根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，大約 80% 的新推出的包裝消費(fèi)品 (CPG) 產(chǎn)品以失敗告終。
為什么很難看到任何行業(yè)的新產(chǎn)品起飛的一個(gè)理論只是缺乏準(zhǔn)備。
當(dāng)所有的艱苦工作都投入到設(shè)計(jì)和制造中時(shí)，制定營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)計(jì)劃通常會(huì)被降級(jí)為“待辦事項(xiàng)清單”，當(dāng)它成為優(yōu)先事項(xiàng)時(shí)，往往為時(shí)已晚。
考慮到這一點(diǎn)，以下是應(yīng)在規(guī)劃周期早期創(chuàng)建產(chǎn)品發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的三個(gè)主要原因：
在產(chǎn)品上市之前推動(dòng)消費(fèi)者需求增加了“拉動(dòng)效應(yīng)”，通過(guò)鼓勵(lì)購(gòu)物者開(kāi)始要求產(chǎn)品和零售商預(yù)訂，從而通過(guò)他們的分銷(xiāo)渠道“拉動(dòng)”產(chǎn)品。
成功的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)激發(fā)興奮、興趣和新的業(yè)務(wù)線索，從而創(chuàng)建一個(gè)銷(xiāo)售漏斗，潛在客戶(hù)、粉絲和推薦人可以在其中開(kāi)始他們的購(gòu)買(mǎi)之旅。
大多數(shù) CEO 認(rèn)為，只要市場(chǎng)了解他們的新產(chǎn)品，他們就會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)。盡早制定產(chǎn)品敘述不僅可以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，還可能影響設(shè)計(jì)或制造。
在我們帶您了解如何創(chuàng)建產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)創(chuàng)意之前，讓我們看看產(chǎn)品發(fā)布實(shí)際上需要什么。
顧名思義，應(yīng)該是首次向公眾提供新產(chǎn)品的那一刻。然而，正如我們上面所概述的那樣，在產(chǎn)品上市之前進(jìn)行發(fā)布——并將發(fā)布日期作為計(jì)劃的一部分——可以顯著促進(jìn)“拉動(dòng)效應(yīng)”并推動(dòng)消費(fèi)者的預(yù)期。
推出新產(chǎn)品的最佳方式之一是舉辦活動(dòng)或一系列預(yù)告活動(dòng)。
通過(guò)讓潛在客戶(hù)有機(jī)會(huì)在面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境中體驗(yàn)、觸摸和感受產(chǎn)品，您將增加社交媒體渠道的口碑傳播，并通過(guò)允許購(gòu)物者“測(cè)試”來(lái)推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)考慮-驅(qū)動(dòng)”您的產(chǎn)品，了解它將如何使他們的日常生活受益，并回答他們的所有問(wèn)題。
一、從哪里開(kāi)始你的產(chǎn)品發(fā)布呢?
1、考慮產(chǎn)品敘述
通過(guò)從一開(kāi)始就與產(chǎn)品設(shè)計(jì)師密切合作，營(yíng)銷(xiāo)人員可以開(kāi)始制定產(chǎn)品敘述，這將有助于創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)、廣告宣傳線和社交媒體宣傳品。
例如，可持續(xù)性是核心設(shè)計(jì)原則之一嗎?這在制造供應(yīng)鏈中是如何體現(xiàn)的?該產(chǎn)品的誕生背后有哪些故事，您能否利用這些故事將您的產(chǎn)品推向市場(chǎng)?
2、建立你的觀眾
使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為您的網(wǎng)站帶來(lái)更頻繁的流量。如果您已經(jīng)有回頭客、渴望發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)惠、閱讀及時(shí)的博客并參與您的發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么產(chǎn)品發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)會(huì)容易得多。
通過(guò)推廣您的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)、調(diào)侃正在開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品以及加入與您所在行業(yè)相關(guān)的對(duì)話(huà)，增加您在所有社交媒體渠道中的追隨者基礎(chǔ)。
確定可以幫助提高對(duì)您的產(chǎn)品的興趣和信任的影響者。如果您的產(chǎn)品是針對(duì)利基市場(chǎng)的，它不必是擁有數(shù)百萬(wàn)追隨者的昂貴社交媒體名人 -
它只需要是客戶(hù)信任的個(gè)人或媒體品牌。
在您的產(chǎn)品發(fā)布日期之前舉辦或贊助一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或虛擬活動(dòng)。這些可能會(huì)邀請(qǐng)有趣的演講者來(lái)建立您作為該行業(yè)思想領(lǐng)袖的聲譽(yù)，或者使您的品牌與領(lǐng)先的展覽或會(huì)議保持一致，以提高知名度。
查看您的電子郵件列表，了解主要巨頭、打開(kāi)率和退訂。使用測(cè)試電子通訊來(lái)執(zhí)行此操作，以了解您的聽(tīng)眾對(duì)您所說(shuō)的話(huà)的參與程度。如果您需要提高他們的參與度，請(qǐng)?jiān)诎l(fā)布前幾個(gè)月計(jì)劃一系列電子郵件公告。
二、現(xiàn)在您已準(zhǔn)備好創(chuàng)建產(chǎn)品發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
遵循這七個(gè)步驟
1、識(shí)別客戶(hù)需求
如果不了解目標(biāo)客戶(hù)的需求，就無(wú)法制定好的營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)行調(diào)查和市場(chǎng)研究，以了解您產(chǎn)品中的哪些功能會(huì)吸引用戶(hù)。您可以向他們?cè)儐?wèn)他們目前正在使用的產(chǎn)品以及原因。如果產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們當(dāng)前的需求，您可以詢(xún)問(wèn)他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品支付多少費(fèi)用。這樣，您將了解您的競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)的需求，此外您還可以為您的產(chǎn)品實(shí)施合適的定價(jià)策略。
2、研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
研究 SEO
關(guān)鍵字、社交媒體帳戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)容和產(chǎn)品評(píng)論。確定誰(shuí)做得好，為什么他們做得好，以及您可以從負(fù)面客戶(hù)評(píng)論中學(xué)到什么教訓(xùn)。要制定社交媒體策略，請(qǐng)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)帖的頻率、最喜歡的內(nèi)容類(lèi)型以及他們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上講述有關(guān)其品牌的故事。
3、建立您的 USP
產(chǎn)品發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)在每個(gè)可用的機(jī)會(huì)中突出和宣傳您的獨(dú)特銷(xiāo)售主張 (USP)。USP 應(yīng)基于以下四點(diǎn)：
客戶(hù)的需求
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
品牌價(jià)值/承諾
4、決定你的營(yíng)銷(xiāo)渠道
考慮線下和在線營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)接觸您想要的受眾。如果您的目標(biāo)受眾是本地受眾，請(qǐng)考慮戶(hù)外廣告，例如廣告牌、公交車(chē)站和數(shù)字海報(bào)網(wǎng)站。如果您的目標(biāo)受眾是全國(guó)或多個(gè)州，請(qǐng)優(yōu)先考慮數(shù)字、電視、廣播或社交媒體。
5、清楚地傳達(dá)您的信息
通過(guò)包括您的產(chǎn)品適用于誰(shuí)以及它解決了什么樣的問(wèn)題來(lái)向目標(biāo)受眾解釋您的產(chǎn)品。您還應(yīng)該討論產(chǎn)品的獨(dú)特功能以及該產(chǎn)品與同一類(lèi)別細(xì)分中的其他產(chǎn)品有何不同。
例如，如果您有一位發(fā)言人為您的產(chǎn)品背書(shū)，請(qǐng)確保他們知道如何談?wù)摦a(chǎn)品，向他們?cè)敿?xì)介紹您的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)信息和廣告關(guān)鍵短語(yǔ)。
6、測(cè)試、測(cè)試、再測(cè)試
正如產(chǎn)品本身將被測(cè)試一樣，請(qǐng)確保您測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告文案、社交資產(chǎn)、CTA
和網(wǎng)站登錄頁(yè)面。一旦產(chǎn)品上線，所有這些營(yíng)銷(xiāo)工具都會(huì)發(fā)揮作用，因此您需要知道它們盡可能有效。
7、創(chuàng)建倒計(jì)時(shí)
創(chuàng)建發(fā)布倒計(jì)時(shí)是一種行之有效的方法，可以圍繞產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃建立興奮感。在您的網(wǎng)站和社交媒體帳戶(hù)上發(fā)布您的發(fā)布倒計(jì)時(shí)。當(dāng)客戶(hù)訪問(wèn)您的頻道時(shí)，他們會(huì)看到有關(guān)即將發(fā)布的版本的提醒。
當(dāng)您成功地為您的產(chǎn)品發(fā)布建立社交媒體炒作時(shí)，您可以在發(fā)布活動(dòng)之后保持這種能量滾動(dòng)。從活動(dòng)中發(fā)布您最喜歡的照片并重新發(fā)布您的客人的照片。
三、啟動(dòng)活動(dòng)
一旦您了解了您的受眾、制定了您的頻道策略、制作了創(chuàng)意并培養(yǎng)了敘事，就該將您的注意力轉(zhuǎn)向發(fā)布活動(dòng)本身了。
發(fā)布活動(dòng)是展示您的最新產(chǎn)品、圍繞它進(jìn)行宣傳甚至在活動(dòng)中獲得一些銷(xiāo)售的絕佳方式。無(wú)論是在活動(dòng)中還是通過(guò)社交媒體，您越能讓人們談?wù)撛摦a(chǎn)品，效果就越好。
