活動(dòng)是營(yíng)銷組合的關(guān)鍵部分，對(duì)于許多 B2B 品牌而言，活動(dòng)提供了與目標(biāo)受眾面對(duì)面互動(dòng)的獨(dú)特機(jī)會(huì)。在整個(gè) Covid-19
大流行期間，組織已經(jīng)改變了他們對(duì)事件的處理方式，將它們轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上以保持勢(shì)頭，并試圖獲得與事件經(jīng)常產(chǎn)生的相同的支持?，F(xiàn)在，全渠道營(yíng)銷已成為世界各地組織的主要關(guān)注點(diǎn)。
隨著大流行限制開始解除，一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)已經(jīng)恢復(fù)，而另一些則保持在線或采取更加混合的方式。但無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)、面對(duì)面還是在線活動(dòng)，核心目標(biāo)都是一樣的：站在觀眾面前，傳遞信息。全渠道營(yíng)銷策略將幫助您實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
一、什么是全渠道營(yíng)銷?
全渠道營(yíng)銷是一種全面了解受眾與您的品牌的所有在線和離線接觸點(diǎn)的策略，以提供一致的體驗(yàn)。這聽起來(lái)可能很簡(jiǎn)單，但當(dāng)你考慮到這可能包含的大量渠道時(shí)，它可能是對(duì)品牌效力和內(nèi)部溝通的真正考驗(yàn)。
但這是值得的。有效的全渠道方法可提供更廣泛的覆蓋范圍和信息滲透。它使您可以接觸到新的受眾，并通過(guò)在多個(gè)地方看到它的人來(lái)加強(qiáng)您的廣告系列。這會(huì)對(duì)您的營(yíng)銷工作產(chǎn)生復(fù)合影響，使其更加有效并幫助您取得更大的成果。
制定戰(zhàn)略并保持目標(biāo)
如果在您開始之前沒(méi)有明確的策略，并且在整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有關(guān)閉持續(xù)管理，那么您的每個(gè)活動(dòng)渠道都可能很容易產(chǎn)生不同的感覺(jué)，特別是如果資產(chǎn)本身是由您組織中的一系列團(tuán)隊(duì)或不同渠道創(chuàng)建和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的-
專業(yè)供應(yīng)商或代理機(jī)構(gòu)。無(wú)論這種脫節(jié)是在使用的語(yǔ)氣、創(chuàng)造性的視覺(jué)方法還是其他任何方面，都會(huì)減少潛在的結(jié)果。
充其量，您的受眾不會(huì)本能地將每個(gè)活動(dòng)元素的各個(gè)點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，并且您將失去本可以實(shí)現(xiàn)的多重消息傳遞影響。
在最壞的情況下，這種體驗(yàn)會(huì)在他們的腦海中產(chǎn)生震撼，因?yàn)樗麄兿胫廊狈B貫性是由于您的核心信息故意改變還是內(nèi)部溝通不暢造成的。在這種情況下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，您可能會(huì)冒著疏遠(yuǎn)觀眾并破壞您的品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
由于參與了如此多的不同渠道，因此必須從一開始就對(duì)全渠道活動(dòng)進(jìn)行深思熟慮和結(jié)構(gòu)良好，并進(jìn)行強(qiáng)大的項(xiàng)目管理。每個(gè)負(fù)責(zé)執(zhí)行戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)元素的團(tuán)隊(duì)都必須了解簡(jiǎn)介以及他們所在區(qū)域如何影響彼此。
二、活動(dòng)全渠道
很明顯，作為品牌或營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，全渠道策略值得探索?；顒?dòng)既可以成為全渠道活動(dòng)的一部分，也可以通過(guò)它們來(lái)增強(qiáng)。
活動(dòng)作為全渠道戰(zhàn)略的一部分
就其性質(zhì)而言，活動(dòng)通常需要使用多種渠道來(lái)引導(dǎo)訪客參加活動(dòng)，并在活動(dòng)發(fā)生后加強(qiáng)信息傳遞和跟進(jìn)。
品牌標(biāo)識(shí)和活動(dòng)信息的一致性對(duì)于提供聯(lián)合、無(wú)縫的體驗(yàn)至關(guān)重要，而采用全渠道方法將提供實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式。
古老的格言指出，人們需要看到您的信息七次才能理解。考慮到這一點(diǎn)，很明顯，在您的目標(biāo)受眾經(jīng)常使用的各種渠道中提供一致性將有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的比例更大他們。
作為以直接、令人難忘的方式與觀眾互動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)，確保您的全渠道活動(dòng)在活動(dòng)中的連貫性是給他們留下深刻印象的好方法。
考慮您的廣告系列目標(biāo)
在計(jì)劃下一個(gè)活動(dòng)時(shí)從全渠道的角度思考，讓您有機(jī)會(huì)盡最大努力提供連貫的體驗(yàn)。雖然在活動(dòng)當(dāng)天完成的交易是活動(dòng)成功的一個(gè)標(biāo)志，但在活動(dòng)后通過(guò)其他渠道有效強(qiáng)化和重申的活動(dòng)或品牌信息給您的訪客留下深刻印象是另一回事。
當(dāng)參觀過(guò)您的活動(dòng)的人后來(lái)在另一個(gè)渠道(無(wú)論是社交媒體、電子郵件、數(shù)字廣告或其他任何渠道)中看到相應(yīng)的消息時(shí)，它會(huì)提醒他們他們?cè)凇艾F(xiàn)實(shí)世界”中的積極體驗(yàn)?zāi)翘臁Ｊ录砹擞行误w驗(yàn)與這些其他可能更遙遠(yuǎn)的感覺(jué)渠道相關(guān)聯(lián)的可能性。這會(huì)給您的信息帶來(lái)更大的影響，提高響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率，延長(zhǎng)活動(dòng)成功的壽命，并幫助您的總體活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。
全渠道如何提高活動(dòng)成功率
對(duì)于許多營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，活動(dòng)占預(yù)算的很大一部分。因此，他們需要同樣巨大的努力和計(jì)劃，以確保獲得最佳的投資回報(bào)率。其他渠道可能為個(gè)人提供低成本的訪問(wèn)，但可能不太直接參與響應(yīng)(我們正在關(guān)注您，社交媒體)，事件是對(duì)立的。
活動(dòng)可能需要更高的初始支出，但基于每個(gè)人的相對(duì)反應(yīng)可能會(huì)大得多?；顒?dòng)的參與者可以與品牌面對(duì)面互動(dòng)。這種參與程度在品牌與其受眾之間建立了牢固的聯(lián)系，并且通?？梢猿蔀橘?gòu)買決策的決定性因素。至少在
B2B 中，人們?nèi)匀唤?jīng)常向人們購(gòu)買。
雖然一些活動(dòng)參觀者可能是該品牌的新手，但對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，活動(dòng)代表了購(gòu)買過(guò)程中更接近銷售漏斗末端的一個(gè)點(diǎn)。全渠道戰(zhàn)略在整個(gè)過(guò)程中提供了連貫的步驟，引導(dǎo)潛在客戶實(shí)現(xiàn)成為客戶的最終目標(biāo)。在
B2B 環(huán)境中，活動(dòng)通常會(huì)為品牌和觀眾之間的直接真實(shí)世界互動(dòng)提供第一次真正的機(jī)會(huì)。
一個(gè)例子
考慮兩種不同的方法來(lái)邀請(qǐng)您的觀眾參加活動(dòng)。在此示例中，我們將想象一個(gè) B2B 組織運(yùn)行啟動(dòng)事件：
您在數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘相關(guān)聯(lián)系人并向他們發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)。您還在社交媒體渠道上發(fā)布了一些帖子來(lái)宣傳您的活動(dòng)，并向您的員工發(fā)送內(nèi)部備忘錄，要求他們邀請(qǐng)他們的主要聯(lián)系人。人們注冊(cè)并參加您的活動(dòng)。之后，您向參加者致謝。
這可以被認(rèn)為是成功的。
您確定此活動(dòng)的特定目標(biāo)受眾。您可以根據(jù)他們的特定需求創(chuàng)建一個(gè)帶有消息傳遞的活動(dòng)，并使用它在他們最喜歡的平臺(tái)上為持續(xù)的社交活動(dòng)提供信息，從而吸引注冊(cè)以獲取更多信息。您可以通過(guò)電子郵件活動(dòng)跟進(jìn)此活動(dòng)，該活動(dòng)使用相同的活動(dòng)創(chuàng)意和消息傳遞，提供有見地的內(nèi)容并倒計(jì)時(shí)到發(fā)布日。
您圍繞您知道您的受眾將尋找的特定關(guān)鍵字創(chuàng)建付費(fèi)搜索廣告系列。社交帖子、數(shù)字廣告和電子郵件推動(dòng)了對(duì)您網(wǎng)站的訪問(wèn)，該網(wǎng)站具有相同的創(chuàng)意風(fēng)格，并為注冊(cè)用戶提供了進(jìn)一步的洞察力。使用相同的創(chuàng)意主題，您可以在有針對(duì)性的印刷出版物中投放廣告，該出版物還提供來(lái)自其網(wǎng)站上的數(shù)字版本和橫幅空間的推薦。作為本地活動(dòng)，您可以租用廣告牌空間并組織傳單投放，所有這些都遵循相同的創(chuàng)意角度、關(guān)鍵英雄信息和內(nèi)容。
您可以通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中的跟蹤代碼和印刷品中的目標(biāo) URL
來(lái)監(jiān)控哪些渠道的注冊(cè)人數(shù)最多。您調(diào)整和更改您的活動(dòng)，以將重點(diǎn)放在成功的渠道上，并修改那些做得不好的渠道。
每個(gè)元素一起歌唱，每個(gè)元素都推動(dòng)著對(duì)事件的期待。您不僅成功地吸引了更多人參加您的活動(dòng)，而且當(dāng)他們到達(dá)那里時(shí)，他們會(huì)真正投入并興奮地看到活動(dòng)為他們準(zhǔn)備的東西。活動(dòng)本身也不會(huì)令人失望，因?yàn)槟幕顒?dòng)的外觀和感覺(jué)反映在您展示活動(dòng)的方式中，包括任何
AV、印刷宣傳品和其他任何東西;一個(gè)一致的，創(chuàng)造性的主題。
活動(dòng)結(jié)束后，您會(huì)跟進(jìn)您的訪客，以及那些注冊(cè)但最終沒(méi)有參加的訪客，并通過(guò)有針對(duì)性的個(gè)性化溝通繼續(xù)遵循活動(dòng)簡(jiǎn)介，提供更多有價(jià)值的見解和信息。因此，您在事件本身結(jié)束后很長(zhǎng)時(shí)間仍能看到
ROI。
很明顯，第二種方法會(huì)產(chǎn)生更大的影響。第一個(gè)示例是使用一些多渠道通信進(jìn)行邀請(qǐng)的事件。第二個(gè)是戰(zhàn)略性全渠道活動(dòng)。主要區(qū)別在于計(jì)劃和活動(dòng)管理。
了解你的聽眾
制定全渠道戰(zhàn)略的第一步是花時(shí)間定義和了解您的目標(biāo)受眾。通過(guò)為每個(gè)目標(biāo)建立全面的受眾角色，您將了解他們將時(shí)間花在哪里。換句話說(shuō)，您將知道哪些平臺(tái)和渠道應(yīng)該是您的全渠道營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。這可能包括：
網(wǎng)站
社交媒體
擁有的應(yīng)用程序
電子郵件
數(shù)字廣告
打印
廣播電視廣告
銷售點(diǎn)展示
戶外廣告
活動(dòng)
通過(guò)深入了解目標(biāo)受眾，您將了解需要在哪些平臺(tái)上出現(xiàn)，并可以對(duì)每個(gè)平臺(tái)應(yīng)用重要性權(quán)重。您還應(yīng)該繪制出您的受眾從一個(gè)渠道到另一個(gè)渠道的旅程，并在此過(guò)程中更好地了解他們的思維過(guò)程。這有助于為每個(gè)平臺(tái)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整活動(dòng)消息。
讓你的信息直截了當(dāng)
這是非常重要的一步。花時(shí)間真正清楚地定義您的廣告系列的核心信息以及您希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全面的活動(dòng)文件，在活動(dòng)的目標(biāo)和關(guān)鍵信息方面提供真正的清晰性，作為將參與活動(dòng)執(zhí)行的任何人的中心參考點(diǎn)。對(duì)您來(lái)說(shuō)似乎很明顯的事情對(duì)其他人來(lái)說(shuō)可能并不那么清楚，因此將這些拼寫出來(lái)可以消除誤解摘要的可能性。然后，這減少了對(duì)內(nèi)部活動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行多輪修改的需要，或者更糟糕的是，被誤解的消息傳遞到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中。
在定義此活動(dòng)文檔時(shí)，請(qǐng)從管理您要使用的渠道的主要利益相關(guān)者那里獲得意見，因?yàn)樗麄儗⒘私庠诿糠N情況下傳達(dá)信息的最佳方法。例如，您的博客可能需要一些較長(zhǎng)格式的內(nèi)容，但要在社交媒體上使用一些簡(jiǎn)潔的視頻或圖像。創(chuàng)建您需要的資產(chǎn)清單以及所有者和截止日期。如果您的所有廣告系列元素在開始之前都準(zhǔn)備就緒，您將處于一個(gè)更好的位置。
向亞里士多德學(xué)習(xí)
亞里士多德的三聯(lián)畫“告訴他們你要告訴他們，告訴他們，告訴他們你告訴他們什么”，這是一個(gè)關(guān)于向聽眾重復(fù)你的信息的有效性的短語(yǔ)，值得記住。它經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)是有原因的。
在全渠道事件營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)中，它可以翻譯為“確保您在活動(dòng)前、活動(dòng)中和活動(dòng)后進(jìn)行溝通”。因此，一旦您確定了適合您的受眾的相關(guān)渠道，請(qǐng)確保您的活動(dòng)計(jì)劃包括延長(zhǎng)活動(dòng)日期任一側(cè)的傳播策略。
獲取個(gè)人信息
盡可能地與您的觀眾保持個(gè)性化。通過(guò)了解您的受眾，您將能夠提供更能引起他們共鳴的信息。例如，如果您正在使用電子郵件營(yíng)銷，則根據(jù)一系列人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分將使您能夠定制您的信息(以及添加個(gè)性化的稱呼!)。
通過(guò)付費(fèi)搜索廣告，您可以根據(jù)每個(gè)受眾更有可能搜索的不同搜索字詞投放一系列廣告。許多數(shù)字廣告平臺(tái)還將提供一種細(xì)分目標(biāo)受眾并向他們提供各種廣告的方法。利用可用的功能來(lái)創(chuàng)建更個(gè)性化、更有針對(duì)性的消息。
準(zhǔn)備好適應(yīng)
雖然您的競(jìng)選文件應(yīng)該是您所有活動(dòng)的第一站，但您應(yīng)該準(zhǔn)備好測(cè)試和改變您的方法。擁有靈活的前景可以讓您了解哪些有效，哪些無(wú)效并相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。最終，這使您有機(jī)會(huì)通過(guò)調(diào)整您的消息傳遞或?qū)⒛木χ匦录性诟晒Φ那郎蟻?lái)獲得更好的結(jié)果。
將它們捆綁在一起
全渠道營(yíng)銷提供了從您的活動(dòng)中獲得最佳結(jié)果的機(jī)會(huì)。同樣，作為活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)高潮，活動(dòng)可以成為幫助實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷目標(biāo)的絕佳方式。
正如每個(gè)事件都不同一樣，您必須采取的全渠道方法也會(huì)根據(jù)您的主要目標(biāo)和目標(biāo)受眾而有所不同。
通過(guò)在開始時(shí)花時(shí)間了解這兩個(gè)因素，您可以開發(fā)全面的全渠道活動(dòng)，將您的活動(dòng)提升到一個(gè)全新的水平。
