品牌激活就是通過與目標(biāo)受眾的直接互動(dòng)來為您的品牌留下持久的印象。正是品牌激活的這種直接性質(zhì)使其在您的品牌戰(zhàn)略的其余部分中脫穎而出。此外，可以看到品牌激活屬于更廣泛的營銷激活術(shù)語。這還包括直接響應(yīng)營銷激活，其主要目標(biāo)不同于品牌激活。品牌激活側(cè)重于推動(dòng)持久印象，而直接響應(yīng)營銷激活通常側(cè)重于提供即時(shí)銷售或至少履行特定的行動(dòng)號(hào)召。
一、品牌激活的興起
近年來，消費(fèi)者的權(quán)力越來越大。技術(shù)的不斷興起幫助品牌及其追隨者找到了新的、令人興奮的方式來講述他們的故事。它還為消費(fèi)者提供了一個(gè)平臺(tái)，無論他們身在何處，他們都能獲得真實(shí)的聲音和即時(shí)訪問同行評(píng)論和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。
在這種環(huán)境下，品牌提供能夠引起觀眾共鳴的真實(shí)體驗(yàn)比以往任何時(shí)候都更加重要?，F(xiàn)在，為您的品牌消費(fèi)者提供無縫的在線互動(dòng)已成為必然。除了提供直觀的消費(fèi)者旅程之外，您的品牌信息在多個(gè)接觸點(diǎn)之間的連貫性至關(guān)重要，無論是在您的網(wǎng)站上在線、通過數(shù)字廣告或社交渠道，還是通過任何離線媒體(如傳統(tǒng)廣告、銷售點(diǎn)或其他任何方式)別的。通過使消費(fèi)者的旅程盡可能簡(jiǎn)單和一致，您可以幫助鞏固您的品牌在觀眾心目中的可靠和真實(shí)。
這種針對(duì)您的品牌的全渠道方法可以通過與您的品牌和目標(biāo)相一致的精心策劃的品牌激活活動(dòng)得到大力支持。并且由于上述技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)體品牌激活活動(dòng)的影響范圍可能比直接受眾大得多。一個(gè)獨(dú)特的、令人難忘的品牌激活活動(dòng)可以與互動(dòng)或視頻內(nèi)容相輔相成，參與者可以共享這些內(nèi)容并大規(guī)模擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍。許多執(zhí)行良好、備受矚目的品牌激活活動(dòng)迅速傳播開來，并在社交媒體上為該品牌創(chuàng)造了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，在某些情況下甚至可以成為全國新聞。
專注于品牌激活讓您有機(jī)會(huì)真正跳出框框思考并制作有可能吸引大量積極關(guān)注您的品牌的活動(dòng)。
二、不同的品牌激活方式
您可以通過多種方式實(shí)施品牌激活策略。您可能使用哪種方法取決于多種因素，例如適合您的品牌的方式，您想給觀眾留下的感覺，當(dāng)然還有您的預(yù)算。但是品牌激活活動(dòng)不一定要付出代價(jià)。您可能只需要發(fā)揮創(chuàng)意并準(zhǔn)備好花一些時(shí)間找出實(shí)現(xiàn)競(jìng)選目標(biāo)的最佳方式。
1、體驗(yàn)式
在過去的幾年里，體驗(yàn)式營銷可能是最常用的營銷流行語之一。體驗(yàn)式營銷活動(dòng)是為目標(biāo)受眾提供身臨其境的品牌體驗(yàn)的好方法。他們的重點(diǎn)是為您的品牌提供令人難忘的“現(xiàn)場(chǎng)”體驗(yàn)——這可能包括您提供的產(chǎn)品或服務(wù)，但也可能更廣泛地與您的品牌價(jià)值保持一致。盡管技術(shù)的興起，特別是
VR(虛擬現(xiàn)實(shí))和 AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))的興起，這些通常都是作為現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)來執(zhí)行的，這使得一些人能夠?qū)⑺麄兊捏w驗(yàn)活動(dòng)推向新的高度并面向更廣泛的受眾。
Netflix 已經(jīng)發(fā)布了 VR 和 AR 體驗(yàn)，以配合他們的熱門節(jié)目“Stranger Things”。他們的 AR 項(xiàng)目是通過 Snapchat
與社交媒體公司合作推出的，以幫助宣傳該節(jié)目第 2 季的推出，并允許用戶通過智能手機(jī)查看和互動(dòng) Stranger Things
的世界，并應(yīng)用“十一”靈感過濾器到他們的自拍照。在 PlayStation VR 上推出了免費(fèi)的 VR 體驗(yàn)，讓您沉浸在該劇第 1 季的世界中，隨后是兩分鐘的
YouTube VR 體驗(yàn)。
現(xiàn)在，可能值得記住的是，它們背后有一個(gè)領(lǐng)先的 Netflix
節(jié)目的大量營銷預(yù)算。但這些經(jīng)驗(yàn)很好地展示了品牌激活如何發(fā)揮最佳效果。他們提供的沉浸感不僅讓觀眾興奮(并且可能因?yàn)樽屗麄兲銎つw而變得難以忘懷!)而且讓他們談?wù)摬⑴c任何可能傾聽的人分享這種體驗(yàn)。
與大預(yù)算電視節(jié)目保持聯(lián)系，“權(quán)力的游戲”與一系列體驗(yàn)活動(dòng)聯(lián)系在一起而聞名。除了粉絲有機(jī)會(huì)在鐵王座上坐下，在其眾多購物中心之旅中拍照留念之外，還有兩個(gè)主要的例子。愛爾蘭旅游局編織了“權(quán)力的游戲”掛毯，描繪了所有八個(gè)季節(jié)的每一集。這可以在線查看詳細(xì)信息，并已掛在北愛爾蘭(該節(jié)目的主要拍攝地點(diǎn)之一)和法國的博物館中。編織在《權(quán)力的游戲》結(jié)束之前就開始了，這意味著隨著新季節(jié)的發(fā)布，掛毯的新部分也被制作出來了。
第二個(gè)值得關(guān)注的體驗(yàn)活動(dòng)是在 2013
年，當(dāng)游客沿著英吉利海峽前往多塞特郡侏羅紀(jì)海岸時(shí)，看到一個(gè)看似公共汽車大小的龍頭骨似乎被沖到了海灘上，這讓他們感到震驚。這個(gè)令人難以置信的活動(dòng)由流媒體公司
Blinkbox 執(zhí)行，以慶祝節(jié)目到達(dá)他們的平臺(tái)，最終的“頭骨”長(zhǎng) 40 英尺，高 9
英尺。再一次，這個(gè)活動(dòng)不僅對(duì)那些親身體驗(yàn)它的人來說很棒(在所有意義上)，而且很可能會(huì)在社交媒體上發(fā)布帖子、照片和分享，以至于它的影響力令人難以置信。
與前面的示例一樣，制作這些體驗(yàn)式品牌激活活動(dòng)所涉及的預(yù)算將非常健康，但這些活動(dòng)的創(chuàng)造力才是最重要的收獲。這和品牌倡導(dǎo)者的創(chuàng)造——營銷人員設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌激活活動(dòng)的能力，然后將被目標(biāo)受眾接受并成倍放大。
2、采樣
誰不喜歡免費(fèi)贈(zèng)品?抽樣品牌激活活動(dòng)是推廣品牌的好方法，尤其是當(dāng)您希望建立新產(chǎn)品、打入新市場(chǎng)或向新受眾介紹自己時(shí)。與任何營銷活動(dòng)一樣，在開展免費(fèi)抽樣活動(dòng)時(shí)，您需要確保了解的第一件事就是您想要接觸的受眾。通過花時(shí)間深入了解目標(biāo)受眾的驅(qū)動(dòng)程序，您將能夠選擇他們將時(shí)間花在哪里，因此您需要在哪里確保您的免費(fèi)樣品到達(dá)合適的人!然后，是時(shí)候發(fā)揮創(chuàng)意并想出一種讓您的廣告系列令人難忘的方法了。除非您知道出于正確的原因會(huì)留下持久的影響，否則您不想贈(zèng)送產(chǎn)品。而且，當(dāng)然，提供可觀的回報(bào)。
2015
年，嘉士伯開展了“可能是世界上最好的海報(bào)”活動(dòng)。該活動(dòng)的核心資產(chǎn)是一個(gè)廣告牌，上面有一個(gè)實(shí)際的啤酒水龍頭上方的標(biāo)語，路人可以用它為自己倒一品脫免費(fèi)啤酒。顯然，對(duì)于那些路過的啤酒飲用者來說，免費(fèi)品脫會(huì)很受歡迎。但目標(biāo)不是盡可能多地贈(zèng)送免費(fèi)品脫，而是要獲得大規(guī)模覆蓋。能夠從廣告牌上倒你自己的免費(fèi)飲料的新穎性使得該活動(dòng)可以無限地分享——那些那天有幸來到肖爾迪奇的人，以及后來發(fā)現(xiàn)廣告牌并認(rèn)為它的其他人很古怪，可以自己分享。
這是體驗(yàn)和抽樣活動(dòng)相結(jié)合的一個(gè)很好的例子，因?yàn)樗诿赓M(fèi)樣品的體驗(yàn)和交付方面非常新穎。
3、銷售點(diǎn)
無論是在實(shí)體店還是在線商店，如果您有訪客想要購買，您就有絕佳的機(jī)會(huì)進(jìn)行有針對(duì)性的品牌激活。如果您現(xiàn)在可以讓您的觀眾驚嘆，他們將更有可能立即消費(fèi)，他們還將獲得積極的店內(nèi)體驗(yàn)，使他們更有可能在未來再次光顧并將您推薦給他們的同行。即使他們不在那里購買，有效的店內(nèi)品牌激活活動(dòng)也可以成為一種可分享的體驗(yàn)，可以鼓勵(lì)重復(fù)訪問，更重要的是讓您的品牌令人難忘。
2016 年，Molton Brown
在倫敦?cái)z政街旗艦店安裝了一面“魔鏡”。這面鏡子利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來展示游客的倒影以及動(dòng)畫視覺效果和聲音效果，根據(jù)他們的產(chǎn)品選擇代表四個(gè)異國情調(diào)的地點(diǎn)之一。體驗(yàn)以一段可社交分享的視頻剪輯和一個(gè)免費(fèi)的氣味樣本結(jié)束，這些樣本與他們的體驗(yàn)將他們帶到的四個(gè)地點(diǎn)中的任何一個(gè)相關(guān)聯(lián)，這也使其成為采樣活動(dòng)的一部分。隨后，魔鏡在接下來的一年中巡回演出，將實(shí)體銷售點(diǎn)體驗(yàn)帶給更廣泛的觀眾。再一次，這個(gè)獨(dú)特的活動(dòng)提供了一種可分享的體驗(yàn)，對(duì)于那些親眼目睹它的人來說將是難忘的，對(duì)于那些聽到它的人來說，它是一個(gè)話題。
4、展覽和活動(dòng)
展覽和活動(dòng)是開展品牌激活活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)，可以使用與上述體驗(yàn)、抽樣和銷售點(diǎn)活動(dòng)相同的方法。在展覽或活動(dòng)中開展品牌激活活動(dòng)的好處是，您通常會(huì)更有信心相信參加者將成為您的目標(biāo)受眾。但是您必須確保跳出框框思考，因?yàn)槟梢源蛸€，許多其他參展品牌將爭(zhēng)奪相同的觀眾，挑戰(zhàn)您的品牌成為那里最杰出和最引人注目的品牌。
展覽和活動(dòng)一直是游戲化的好地方——通過開展與觀眾互動(dòng)的有趣、互動(dòng)活動(dòng)來吸引參觀者參觀您的活動(dòng)或展位。如果您正在考慮游戲化路線，請(qǐng)嘗試確保您所做的任何事情都與您的品牌體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。在您的展臺(tái)上設(shè)置一個(gè)很酷的互動(dòng)游戲非常好，但是如果訪問者是您的品牌的新手，并且他們參與的有趣活動(dòng)與您實(shí)際提供的內(nèi)容之間沒有明確的聯(lián)系，那么他們'離開時(shí)會(huì)誤解你的品牌。您總是在貿(mào)易展上看到它，但僅僅在您的展臺(tái)上放一個(gè)酷炫的賽車駕駛模擬器是不夠的，除非它對(duì)您的品牌有意義。
奧利奧已經(jīng)開展了許多很棒的體驗(yàn)活動(dòng)，在展會(huì)上激活品牌的一個(gè)很好的例子是他們?cè)?2014 年
SXSW(西南偏南)展會(huì)上的趨勢(shì)自動(dòng)售貨機(jī)。該活動(dòng)為參觀者提供了嘗試 3D 打印奧利奧的機(jī)會(huì)，并提供了與 Twitter
上當(dāng)前趨勢(shì)相關(guān)的一系列顏色和口味。然后，自動(dòng)售貨機(jī)在不到兩分鐘的時(shí)間內(nèi)制作出自定義 cookie，接收者可以通過交互式顯示屏觀看該過程，同時(shí)鼓勵(lì)使用活動(dòng)標(biāo)簽
#eatthetweet
分享所有有關(guān)體驗(yàn)。提供免費(fèi)的產(chǎn)品樣品定制服務(wù)、創(chuàng)新的交付方式以及與社交媒體的直接整合，幫助該活動(dòng)取得了真正的成功，并且是展會(huì)上品牌激活的一個(gè)極好的例子。
5、一致性是關(guān)鍵
品牌激活的重點(diǎn)是給目標(biāo)受眾留下深刻的品牌印象。無論您希望開展何種類型的品牌激活活動(dòng)，都必須以保持品牌一致性為核心。開展一項(xiàng)出色的令人難忘的活動(dòng)沒有什么意義，但這不會(huì)讓您的受眾更好地了解您的品牌。
